辯證地看待“萬物皆可短視頻”現(xiàn)象

作者：李靜（中國藝術(shù)研究院馬克思主義文藝?yán)碚撗芯克毖芯繂T）

1、 視頻+”聯(lián)結(jié)出全新的數(shù)字經(jīng)濟與文化形態(tài)

你大概率有過這樣的經(jīng)歷，隨意點開一個短視頻，看完后充滿慣性地刷到下一個，暗戳戳地期待有新鮮話題“任君挑選”，再回神已是數(shù)小時之后，仿佛鉆進了“洞中方一日，世上已千年”的時空隧道。而在持續(xù)性的視覺強刺激過后，又重重地跌回空虛狀態(tài)，悵然若失?；蛟S你也漸漸發(fā)覺，出現(xiàn)類似情況的可能性越來越高，因為幾乎所有類型的App都在短視頻化，抓緊復(fù)制這一“成功”的吸粉模式，建造出一個個留住用戶的流量入口，以期升值變現(xiàn)。這不禁讓筆者聯(lián)想到一部國外科幻片里的場景：屏幕無所不在，每個人都生活在被屏幕建構(gòu)的狹小空間里，緊盯著屏幕賺取積分。

食客在燒烤店邊吃邊拍美食視頻。新華社發(fā)

藝術(shù)映照現(xiàn)實。近年來，短視頻一步步占領(lǐng)著生活世界，工作、消費、娛樂、出行、教育、社交，所有生活板塊里都能見到短視頻的蹤影。萬物皆可短視頻，“短視頻+”變身萬能公式，與政務(wù)、直播、助農(nóng)、文旅、傳統(tǒng)文化、知識傳播等彼此融合，聯(lián)結(jié)出全新的數(shù)字經(jīng)濟與文化形態(tài)。因而，此時此刻我們所談?wù)摰摹岸桃曨l”，遠(yuǎn)不只是短視頻平臺上刷不完的視頻碎片，更是疊加了內(nèi)容、服務(wù)/功能、平臺等多重要素，聚合而成的一種新型生產(chǎn)力工具。以短視頻為中介，媒介邏輯、數(shù)字經(jīng)濟與生活方式被統(tǒng)統(tǒng)改寫。

當(dāng)然，要理解短視頻泛化與擴張帶來的巨變，還是需要從短視頻本身的形態(tài)與生產(chǎn)方式說起。短視頻是相對于中長視頻而言的，其時長并不固定，在不同平臺會隨著用戶使用偏好有所調(diào)整，可以是1分鐘、5分鐘甚至15分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。短視頻的題材層出不窮，往往在算法推薦機制下以豎屏形式單列或雙列“投喂”給用戶，用戶以上下滑動的方式沉浸于瀑布流般無窮無盡的視聽刺激里。這樣的信息分發(fā)方式具備極為強大的適應(yīng)能力，無縫銜接進用戶的流動性生活與碎片化時間里。加之評論與轉(zhuǎn)發(fā)所帶來的互動感與社交功能，使得短視頻成為門檻極低、隨時隨地能夠消遣的娛樂方式。

由此便能夠理解短視頻何以成為用戶黏性最強的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類型。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會編制的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.74億人，市場規(guī)模首破萬億元。超七成用戶看短視頻與直播購物，短視頻應(yīng)用人均單日使用時長為151分鐘，登頂互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件中占用時長的榜首。截至2023年年底，全網(wǎng)短視頻賬號總數(shù)達15.5億個、職業(yè)主播超過1500萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬個，日直播場次超過350萬場。

其實，你我共同構(gòu)筑出這些天文數(shù)字，以生產(chǎn)者或消費者的姿態(tài)加入短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條。有人認(rèn)為，短視頻已發(fā)展為一種能與各產(chǎn)業(yè)相互適應(yīng)的“計算基礎(chǔ)設(shè)施”。在此意義上，短視頻之“短”，不只是描述時間長度的形容詞，更是一個動詞。動詞性的“短化”體現(xiàn)在多個方面：無限壓縮時長，直至精確到秒，用以爭奪用戶稀缺的注意力，重塑其消費信息的習(xí)慣；重組視聽，融合多樣內(nèi)容，全方位嵌入用戶生活；基于實時反饋，持續(xù)計算用戶的視聽行為，強化其對平臺的依賴；集合用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化平臺算力與變現(xiàn)能力；對接產(chǎn)業(yè)，聯(lián)結(jié)其他經(jīng)濟部門，參與數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)等。研究學(xué)者進一步指出：短視頻不僅是媒介意義上的短文本,更逐漸演化為一個“平臺社會”中的“短中介”,以及更具聯(lián)結(jié)力和統(tǒng)合力的數(shù)字平臺。這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)，所有人都難以自外于此。

圖片為拍攝風(fēng)景短視頻 新華社發(fā)

2、 陷入“流量變現(xiàn)”造成的“信息圈層”之中

對普通人而言，日常生活的“短視頻化”意味著什么？對此的回答眾說紛紜，正反兩方面的結(jié)論都不乏例證支撐，最關(guān)鍵的不是去重復(fù)這些例證，停留于贊成或批判的表面文章，而是要全面思考短視頻所帶來的媒介邏輯變更，在此前提下努力增強個體的自覺意識與應(yīng)對能力，這是當(dāng)前最緊迫、最務(wù)實的任務(wù)。

這意味著我們必須全面了解與短視頻共存并被其強力改寫的“信息環(huán)境”。在技術(shù)條件的加持下，普通用戶能夠很方便地加入短視頻的生產(chǎn)制作中。對此，抖音的口號是“記錄美好生活”，快手的口號則是“在快手，了解真實的世界，認(rèn)識有趣的人，也可以記錄真實而有趣的自己?？焓?，擁抱每一種生活”。關(guān)鍵詞都是記錄，是主動生產(chǎn)。因而有學(xué)者將這一趨勢描述為“無名者的出場”，指出“自媒體革命將傳統(tǒng)媒介時代潛在的、數(shù)量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者”。這類理解思路是從文化普及的角度展開的。短視頻打破了由上而下、中心化的信息生產(chǎn)秩序，為民眾提供了表達自己的渠道與新興的就業(yè)機會，甚至屢屢在公共災(zāi)害應(yīng)急、助農(nóng)扶貧、文旅宣傳等方面發(fā)揮奇效。

如果從短視頻的整個生產(chǎn)模式中定位普通用戶的能動性與自主空間，則可以看出短視頻流行的另一種向度，而這恰恰是需要我們?nèi)ゾ韬皖A(yù)防的。短視頻的生產(chǎn)包括上游（制作方）、中游（平臺與技術(shù)支持）與下游（消費方）。目前上游主要包括三種模式：UGC（用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC模式即便充滿了各種靈感與可能性，但也很容易被后兩種模式操控與邊緣化。在平臺引流與生產(chǎn)職業(yè)化的背景下，普通用戶的蛋糕到底有多大，又能保持多少自主性？結(jié)論或許不容樂觀。

從傳播與接受的角度來看，算法推薦機制的作用不容忽略。基于大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，算法從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中精準(zhǔn)篩選出用戶可能感興趣的內(nèi)容，作個性化推送。而這極有可能導(dǎo)致用戶在不自覺間將信息檢索的主動權(quán)拱手讓于算法推薦。換言之，這是一場由技術(shù)支配、控制、培育用戶喜好的過程。如果沒有在算法洪流中不斷“喚醒”自己的意識，那么就會沉溺于這方讓你感到舒服愜意，實則卻極不自由的屏幕世界里。“信息繭房”“信息圈層”由此更為鞏固，異質(zhì)化的信息更難獲得，人們接受不同意見、理性對話的能力進一步下降。

更不必說，為了刺激人們不斷地刷下去，短視頻的敘述語法是以“我”為中心，在有限時間以浮夸情節(jié)挑動情緒的跌宕起伏，不斷造“?！迸c逐新，有時甚至借力色情、暴力、荒誕、奇幻等元素的加持。這種視頻生產(chǎn)邏輯直接作用于神經(jīng)刺激，讓人們一步步卸下現(xiàn)實世界中的倫理規(guī)范。

當(dāng)然，不斷捕捉與重塑信息偏好只是起點，“流量變現(xiàn)”才是短視頻平臺的主要目的。用行話來說，叫做“流量使用效率”；用老話來說，叫做“肥水不流外人田”。短視頻平臺迫切地希望將流量轉(zhuǎn)化為真金白銀。流量的統(tǒng)計指標(biāo)包括訪問量、用戶數(shù)、日/月活躍用戶數(shù)等，短視頻平臺匯聚了當(dāng)前的“最大流量池”，其核心邏輯是引導(dǎo)用戶從消費視頻，過渡到消費產(chǎn)品、服務(wù)、廣告，等等。因此短視頻與電商直播的結(jié)合是“命中注定”的，至此短視頻的整個生產(chǎn)鏈才最終完成。

這種逐利導(dǎo)向?qū)е铝艘曨l內(nèi)容的“營銷化”。也就是說，短視頻為了達成變現(xiàn)目的，偏向于那些有助于引導(dǎo)消費的內(nèi)容與表述方式。這鮮明地體現(xiàn)在電影營銷上。2024年春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》貢獻了短視頻營銷的典型案例。電影上映前，便以女主演形象的前后對比引發(fā)懸念；上映初期公布其胖版與瘦版的對比照，以及相關(guān)物料，引發(fā)震驚情緒與好奇心；上映中后段又推出她演唱勵志歌曲的視頻片段，強調(diào)女性成長的價值觀，拉長討論周期與強化深度共鳴。每一環(huán)節(jié)的短視頻供給都是最大程度地調(diào)動觀眾的關(guān)注度。當(dāng)然，電影的短視頻營銷有時也容易引起反噬，一些電影因為過于片面地推銷自身賣點，被走出影院的觀眾斥為“詐騙式營銷”。

許多人文知識分子由此不斷發(fā)出質(zhì)疑：這是技術(shù)對人的賦權(quán)，還是對人的異化？我們是信息的主人，還是信息的獵物？是自由自在的游戲者，還是不舍晝夜的“數(shù)字佃農(nóng)”，勤勤懇懇地扮演著流量池的生力軍角色？當(dāng)然，我們無法且不可能逆轉(zhuǎn)媒介技術(shù)的快速迭代和發(fā)展潮流，但是人文知識分子的憂慮也并非杞人憂天。那么，面對瀑布流般的短視頻，如何調(diào)適與數(shù)字媒介的相處之道呢？

圖片為拍攝寵物貓短視頻 新華社發(fā)

3、 多方提升應(yīng)對短視頻的媒介素養(yǎng)

事實上，針對當(dāng)下人們陷入短視頻而不可自拔的狀況，人文學(xué)者、教育家、心理學(xué)家、媒介學(xué)者等從不同的學(xué)科視角、不同的群體特點均提出了各自的解決方案。筆者觀察到，數(shù)字時代的“修身”首先應(yīng)在生物學(xué)的意義上展開。因為短視頻直接作用于視聽感知與神經(jīng)系統(tǒng)，基于我們的身體數(shù)據(jù)來設(shè)計“成癮”模式，越來越多的用戶深陷其中難以脫身。

已有研究結(jié)果證明，持續(xù)重復(fù)刷短視頻會帶來大腦結(jié)構(gòu)的變化。僅從個人體驗也可以發(fā)覺，長期刷短視頻會帶來專注度下降、行動力減弱、興趣喪失、神經(jīng)衰弱與睡眠質(zhì)量下降等問題，難怪網(wǎng)友會提出“抖音腦”的說法。這如同一種被催眠的狀態(tài)，原本自主地、沉浸地進入一項內(nèi)容的路徑被打斷，相關(guān)能力被削弱。因此，對個人來說，首先應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)便是了解短視頻的成癮機制、爽感模式給大腦帶來的影響。

相關(guān)科普內(nèi)容并不難檢索，更重要的是我們要自主學(xué)習(xí)，將其落到實處。我們需要在生命科學(xué)的意義上持續(xù)學(xué)習(xí)與補課，從不斷“催眠”的媒介景觀中自我喚醒，調(diào)整自身的應(yīng)對之道，守護基本的人文素養(yǎng)與能力。除去自學(xué)，如果能盡早在基礎(chǔ)教育環(huán)節(jié)增設(shè)媒介素養(yǎng)課程，或?qū)⒂兴?。此外，家庭教育與父母的言傳身教，也將直接影響子女一代的使用習(xí)慣。

短視頻平臺的雙重性在于，它既提供了數(shù)字時代的基礎(chǔ)設(shè)施，又具備較強的逐利屬性。近年來國家有關(guān)部門對短視頻的規(guī)范整治進一步加強。近日，中央網(wǎng)信辦部署開展2024年“清朗”系列專項行動，繼續(xù)加強對自媒體和短視頻的管理力度。除去監(jiān)管，如何發(fā)揮短視頻平臺的公共服務(wù)功能也是迫在眉睫的關(guān)鍵問題。短視頻的巨大流量與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，如果能與教育、醫(yī)療、交通等諸多公共事業(yè)更好地結(jié)合，才能真正發(fā)揮這一新型生產(chǎn)力工具的優(yōu)越性。