把握文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的六新要求

生產(chǎn)力是社會經(jīng)濟發(fā)展的根本動力，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的新引擎。一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力的高端化、智能化、綠色化發(fā)展與文旅產(chǎn)業(yè)由粗放式發(fā)展向高質(zhì)量、高層次的精細化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變高度契合；另一方面，文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育又在更高水平上對文旅產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新投資、新人才、新開放、新營銷六個方面提出了更高要求。

以新技術(shù)鍛造文旅產(chǎn)業(yè)融合業(yè)態(tài)

在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略背景下，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)成為文旅深度融合發(fā)展的主要方向。數(shù)據(jù)、技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用能夠推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的全方位融合、智能化重構(gòu)。同時，文旅產(chǎn)業(yè)在新一代數(shù)字技術(shù)融合支撐下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、升級和再造，越來越多的文旅新業(yè)態(tài)、新模式、新場景也將紛紛涌現(xiàn)，引領(lǐng)文旅新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展方向。

一方面，數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與應(yīng)用將助力文化傳承創(chuàng)新以及賦能文旅公共治理能力提升。比如，依托文物古籍、戲曲劇種、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等數(shù)據(jù)資源的開放共享和交易流通，文化遺產(chǎn)活化將愈加被市場重視；各類文旅機構(gòu)數(shù)據(jù)中心、文旅大模型研發(fā)成為文旅企業(yè)新機；旅游經(jīng)營主體依托出行、消費等數(shù)據(jù)構(gòu)建客群畫像從而提供一站式旅游服務(wù)和產(chǎn)品支撐更豐富的旅游體驗等。另一方面，新技術(shù)將重塑文旅融合業(yè)態(tài)、落地場景。人工智能AIGC、數(shù)字孿生、全息投影、3D建模等數(shù)智技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用將推動沉浸式演藝、數(shù)字出版、智能演藝裝備制造、智能游樂裝備制造、數(shù)字文博、智慧景區(qū)等文旅融合新業(yè)態(tài)的跨越式發(fā)展，技術(shù)的不斷更新迭代將使得文化內(nèi)涵更加完整、旅游體驗更加真實，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局。

以新產(chǎn)品適配文旅市場新興消費

當(dāng)前，文旅消費市場面臨新的形勢，消費者需求偏好發(fā)生了深刻變化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國消費者信心指數(shù)由2020年的126.40降至2024年的88.90，居民消費信心呈下行趨勢；2023年，國內(nèi)旅游收入為4.91萬億元，出游人次為48.91億，均尚未恢復(fù)至疫情前水平，消費行為趨于保守。同時，隨著青年群體、女性群體作為文旅市場重要消費力量的崛起，體驗化、定制化、沉浸式、參與感等文旅需求增強，2023年，文化體驗熱度增長262%，體驗消費、悅己消費及高品質(zhì)功能型消費等新消費漸成趨勢，將倒逼文旅產(chǎn)品往更具個性化、品質(zhì)化、差異化、高顏值等創(chuàng)新升級，激發(fā)文旅新質(zhì)生產(chǎn)力動能。

一是基礎(chǔ)文旅市場將更加注重產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升。從強調(diào)吃、住、行、游、購、娛六要素，逐漸向追求舒適、整潔、安全、性價比的方向發(fā)展，及時根據(jù)旅客需求變化，調(diào)整經(jīng)營策略將成為旅游從業(yè)者關(guān)注重點。二是高層次體驗型文旅產(chǎn)品將更加注重審美體驗、社交互動與知識教育。具體來看，相比于提升景區(qū)、餐廳、酒店等視覺美感體驗，將更加注重在旅游體驗活動中植入審美要素；以社交、體驗互動為核心的線下主題派對、創(chuàng)意集市將成為文旅活動主流方式；以研學(xué)、親子為主題的科普主題公園、校外研學(xué)營地等將迎來廣闊的文旅市場。

以新賽道重塑文旅市場投資信心

2019年以來，在疫情反復(fù)、供給承壓、需求縮減三重壓力下，文旅產(chǎn)業(yè)投融資市場持續(xù)低位。2019年至2023年全行業(yè)已披露的投融資事件數(shù)量以及總金額持續(xù)下跌。2023年前三季度，文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資市場融資項目數(shù)量與融資金額分別同比下降19.3%和34.8%。另一方面，金融資源進一步向數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集中的趨勢卻愈發(fā)明顯。2023年前三季度數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)重點賽道投融資事件數(shù)量占同期文化產(chǎn)業(yè)投融資事件總數(shù)的31.4%，較2022年同期上升4.8個百分點。投資風(fēng)口的變化不僅體現(xiàn)了文旅資本市場的理性回歸，也更為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育注入了金融活水。

新的投資賽道將聚焦促進文旅消費的升級擴容、文旅產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、文旅消費市場的下沉等方面。一是，資本市場將更加關(guān)注切實解決消費痛點的文旅項目。這些項目既要體現(xiàn)消費分層還要滿足需求細化。二是，資本市場將更加關(guān)注具備場景整合能力的文化IP，尤其是爆款文化IP的二次開發(fā)利用。尤其圍繞動漫、電影、小說孵化內(nèi)容等數(shù)字文化IP的場景策劃、要素組合與產(chǎn)品落地將成為投資重點。三是，資本將布局都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場。隨著淄博、天水等非傳統(tǒng)目的地城市在文旅消費市場中嶄露頭角，都市文娛休閑、近郊微度假以及小城主題線路等將成為新的投資風(fēng)口。

以新人才煥發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

人才是科技創(chuàng)新的內(nèi)在動力，是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要支撐。 “十四五”以來，國家文旅部以及各地文化和旅游領(lǐng)域的主管部門先后在文藝創(chuàng)作人才、青年科研人才、產(chǎn)業(yè)高技能人才、鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人等領(lǐng)域出臺了一系列的扶持計劃和創(chuàng)新政策。但我國的文旅人才在文旅名家名師、復(fù)合型產(chǎn)業(yè)人才、應(yīng)用型科研人才等領(lǐng)域仍然存在明顯缺口，一定程度上影響了文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力和發(fā)展質(zhì)效。

國家政策導(dǎo)向以及行業(yè)人才發(fā)展現(xiàn)狀反映了加強文旅人才隊伍建設(shè)和深化文旅人才體制機制改革的必要性和緊迫性。一方面，注重分級分類，在培育名家名師、領(lǐng)軍人才、骨干人才、青年人才等不同層次的文旅人才隊伍梯隊同時，建設(shè)文藝表演、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字文旅、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、鄉(xiāng)村文旅等不同類別的人才賽道，兼顧人才梯隊的完整性和產(chǎn)業(yè)賽道的針對性是培育文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的興業(yè)之基。另一方面，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織、宣傳、財政、人社、文旅、科技等多個政府相關(guān)部門，建立健全人才發(fā)展機制，優(yōu)化引進機制、健全培育機制、完善評價機制、強化激勵機制，開展具有行業(yè)特色的文旅引才育才聚才項目，充分激發(fā)文旅人才的創(chuàng)造活力更是培育文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的強業(yè)之要。

以新開放培育文旅服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢

受三年疫情防控入境限制影響，我國入境旅游一直處于低位運行，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年，入境游客8203萬人次，入境游客總花費530億美元，均不足疫情前水平60%；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國對外文化貿(mào)易額突破2200億美元，其中，文化產(chǎn)品進出口額1803億美元，文化服務(wù)進出口額414億美元，不足文化產(chǎn)品進出口額的1/4，文化化貿(mào)易結(jié)構(gòu)仍存在一定的失衡。但隨著我國高水平實施《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），主動對接《全面與進步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定》（CPTPP）、《數(shù)字經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（DEPA）等國際高標準經(jīng)貿(mào)規(guī)則，高水平開放將為中國文旅服務(wù)貿(mào)易帶來新機遇，也對文旅新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展提出了新要求。

一是以文化自信的姿態(tài)助推文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展。挖掘中華傳統(tǒng)文化精髓，在動漫、影視、游戲等國際競爭力較強的領(lǐng)域，培育具有世界級影響力的東方超級IP和知名品牌，推動更多優(yōu)質(zhì)的中國文化服務(wù)走向國際市場；聚焦數(shù)字文化貿(mào)易領(lǐng)域，打造國際技術(shù)標準研發(fā)、國際版權(quán)保護、貿(mào)易、咨詢智庫等服務(wù)平臺，不斷增強中國數(shù)字文化服務(wù)貿(mào)易競爭力；持續(xù)加大老字號、傳統(tǒng)文化品牌等創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，增加文化服務(wù)的出口附加值。二是推動入境游加快復(fù)蘇。適當(dāng)對旅游觀光、探親訪友等放寬入境簽證政策，擴大免簽、落地簽、免簽合作等政策的國家地域范圍；推出國際化定制旅游線路、產(chǎn)品和項目，豐富文旅體驗；提高文旅場所服務(wù)國際化水平，探索網(wǎng)上電子簽證、設(shè)立入境游客服務(wù)平臺、入境旅游線上咨詢服務(wù)專區(qū)和多語種人工服務(wù)窗口，促進入境旅游市場恢復(fù)發(fā)展；加快包括進境免稅店、面向國內(nèi)民眾在內(nèi)的免稅店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低旅游服務(wù)貿(mào)易逆差。

以新營銷提升文旅品牌傳播效能

城市文旅品牌是集城市政治經(jīng)濟、社會文化、自然生態(tài)等多元素于一體的形象體系，是城市重要的無形資產(chǎn)。城市文旅品牌營銷的創(chuàng)新，不僅能讓更多非傳統(tǒng)文旅城市和小眾景點成為市場的新選擇，更能激活文旅消費市場的潛力。從2023年火爆出圈的淄博燒烤到2024年的天水麻辣燙，這些城市通過創(chuàng)新文旅品牌營銷，尤其在傳播主體、傳播方式、內(nèi)容創(chuàng)作等三方面的轉(zhuǎn)換，為文旅新質(zhì)生產(chǎn)力的培育提供了新的注解。

一是，文旅品牌的傳播主體從積極民眾向有為政府和積極民眾融合互動轉(zhuǎn)變。文旅主管部門有策劃地引導(dǎo)從話題策劃到傳播的全流程，其重要的特征在于城市宣傳活力的全方位、有節(jié)奏釋放。二是，文旅品牌傳播模式從內(nèi)容單向輸送向全域社交營造轉(zhuǎn)變。用戶參與話題討論；政府相關(guān)部門用切實的行為主動回應(yīng)社會關(guān)切話題；網(wǎng)紅、大V等，借勢互動營銷帶動話題流量，最終完成全域社交化互動傳播。三是，文旅品牌內(nèi)容從宏大制作向微短創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。從2018年抖音發(fā)起“DOU Travel”計劃到2024年國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃，短頻快的傳播內(nèi)容為城市文旅品牌提供了更好的敘事表達。

（作者：北京市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員 張秀峰）