出“奇”制勝 屈臣氏“屈奇館”助新銳品牌快速增長(zhǎng)

投資市場(chǎng)疲軟、媒介渠道分散、流量密碼捉摸不定，新銳品牌想要建立品牌力和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。洞察消費(fèi)者“嘗新”的習(xí)慣變化和“好奇”的心理，成為品牌出“奇”制勝的秘訣。

屈臣氏旗下新銳品牌孵化創(chuàng)造營(yíng)??屈奇館，以“好奇心”吸引消費(fèi)者成為 “試物官”，并撰寫(xiě)試用報(bào)告和對(duì)產(chǎn)品打分，最終決定該新品能否在屈臣氏“出道”。在這過(guò)程中，屈奇館沉淀大量真實(shí)用戶反饋，為新銳品牌快速出圈和長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供一站式的解決方案。

孵化期：精準(zhǔn)觸達(dá)并積累忠實(shí)用戶

當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸演變成向場(chǎng)景和體驗(yàn)等方面延伸，品牌營(yíng)銷(xiāo)越玩越“卷”。擁有完善O+O生態(tài)和OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心的屈臣氏，不僅賦能成熟品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)，更通過(guò)旗下品牌孵化創(chuàng)造營(yíng)“屈奇館”助力新銳品牌的潛力挖掘與用戶積累。

“屈奇館”通過(guò)用戶試用幫助新銳品牌沉淀首批種子用戶，依托屈臣氏O+O數(shù)智化工具深挖用戶價(jià)值，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。同時(shí)，“屈奇館”衍生試用報(bào)告內(nèi)容成為新品首批UGC，通過(guò)內(nèi)容提煉為品牌提供品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣(mài)點(diǎn)等優(yōu)化方案，從而更有針對(duì)性、更高效地為新銳品牌實(shí)現(xiàn)破圈。

不同于反復(fù)轟炸品牌核心訴求的思路，“屈奇館”試用報(bào)告內(nèi)容類別多樣，包括有效成分分析、結(jié)合場(chǎng)景使用體驗(yàn)、對(duì)比測(cè)評(píng)體驗(yàn)等多個(gè)維度。通過(guò)多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)助力新品孵化期冷啟動(dòng)，完成品牌建設(shè)深化、用戶心智強(qiáng)化、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

屈臣氏與寶潔深度共創(chuàng)推出新品牌aio是“屈奇館”賦能新品孵化的典型案例。透過(guò)強(qiáng)社交屬性的品牌營(yíng)銷(xiāo)與Z世代對(duì)話，屈臣氏洞察到年輕消費(fèi)者熱衷“精簡(jiǎn)生活方式”和“精簡(jiǎn)護(hù)膚理念”，為新品精準(zhǔn)切入潛力賽道。在此基礎(chǔ)上，“屈奇館”沉淀精簡(jiǎn)護(hù)膚方法、換季護(hù)膚好物分享等新品試用UGC，進(jìn)一步釋放多元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大“自來(lái)水”聲量，助攻aio迅速出圈。同時(shí)，“屈奇館”發(fā)揮O+O優(yōu)勢(shì)，打通線上線下渠道觸達(dá)消費(fèi)者，幫助aio發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化公私域投放效率;線下則通過(guò)主題門(mén)店進(jìn)一步豐富用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)，最終助力aio成功“出道”——上市10個(gè)月，aio成為屈臣氏全渠道精華品類第一名。

新銳品牌通過(guò)“屈奇館”在屈臣氏流量池里找到了忠實(shí)用戶，獲得品牌破繭而生的增量空間。這些基于核心用戶所擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的圈層流量，對(duì)“小而美”的新銳品牌而言，正是最具價(jià)值的增量。

加速期：深挖用戶價(jià)值賦能長(zhǎng)效增長(zhǎng)

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)進(jìn)入加速期的新銳品牌來(lái)說(shuō)，飽和式投放的套路已然過(guò)時(shí)，用全局眼光開(kāi)展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的出路。

“屈奇館”品牌孵化增長(zhǎng)鏈路是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。當(dāng)品牌積累到相當(dāng)比例的用戶和口碑后進(jìn)入加速期后，“屈奇館”基于種子用戶放大精準(zhǔn)人群運(yùn)營(yíng)，背靠O+O生態(tài)下多元人性化觸點(diǎn)幫助新銳品牌在消費(fèi)者樹(shù)立心智，以滾雪球效應(yīng)推動(dòng)品牌認(rèn)知力擴(kuò)散和品牌力建設(shè)。

入駐“屈奇館”的新銳國(guó)貨品牌PMPM正是得益于O+O精細(xì)運(yùn)營(yíng)方案，成功打造其在屈臣氏渠道內(nèi)王牌產(chǎn)品玫瑰精華油。一方面，“屈奇館”通過(guò)新品試用幫助該產(chǎn)品快速積累高潛力種子用戶，從試用數(shù)據(jù)、UGC內(nèi)容洞察消費(fèi)者“以油養(yǎng)膚”的需求，整合小程序、直播、社群多渠道定制種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)私域精準(zhǔn)觸達(dá)占領(lǐng)用戶心智提升轉(zhuǎn)化。另一方面，通過(guò)門(mén)店體驗(yàn)、BA服務(wù)等強(qiáng)化PMPM的新品與用戶需求的適配度，提升場(chǎng)景體驗(yàn)和線下渠道競(jìng)爭(zhēng)力，最終幫助PMPM成功實(shí)現(xiàn)爆品突圍，新品玫瑰精華油在“屈奇館”線上單品銷(xiāo)量排名第一。

如今消費(fèi)市場(chǎng)新品牌層出不窮，新銳品牌迎來(lái)快速崛起的黃金期，“屈奇館”不僅洞悉新銳品牌全周期增長(zhǎng)痛點(diǎn)，為品牌量身打造整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，還能以創(chuàng)意化、趣味化、情感化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的分發(fā)，為品牌向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)新亮點(diǎn)和溫度，讓消費(fèi)者參與品牌孵化和品牌建設(shè)每一環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的品效協(xié)同。未來(lái)三年內(nèi)，“屈奇館”將以無(wú)限拉近新品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通社群為目標(biāo)，幫助包括傳統(tǒng)核心四大品類和新品類在內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)值孵化，加速300個(gè)新銳品牌增長(zhǎng)。

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者需要立體全面感知「品牌」為何物：它不只是一個(gè)符號(hào)，還是一個(gè)可以對(duì)話、可以溝通、不斷適應(yīng)與進(jìn)化的生命體。對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，打開(kāi)市場(chǎng)不僅是源源不斷吸引用戶，還要具有持續(xù)與用戶互動(dòng)的能力和全場(chǎng)景觸達(dá)的數(shù)字化能力。在屈臣氏O+O生態(tài)和“屈奇館”幫助下，品牌得以建立與消費(fèi)者更深層次的連接，這將反哺產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，助攻新品牌求新謀變、出圈蝶變。

來(lái)源：福建都市網(wǎng)