放大影視IP消費拉動力

如今，影視IP已成為推動新消費的強大動力。成功的影視劇通過引人入勝的故事情節(jié)和沉浸式的場景設置，讓觀眾對拍攝地和劇中物件產(chǎn)生強烈的代入感和向往感，有效激發(fā)觀眾前往實地體驗和消費的欲望，形成“周邊經(jīng)濟”“同款效應”。

今年開年，電視劇《繁花》帶來空前的周邊消費熱潮，從排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔圣園酒家，再到寶總同款西裝、玲子同款耳環(huán)……與《繁花》相關的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好，李煥英》帶火了湖北襄陽、電視劇《狂飆》帶火了廣東江門、《致我們暖暖的小時光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國潮漢服……“IP—劇集—周邊”產(chǎn)業(yè)鏈顯現(xiàn)出強大的走紅能力與吸金能量。

影視劇持續(xù)為消費引流只是表象，背后的內(nèi)在驅動力在于大眾的同款心理與感性消費，這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運營管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾美食、一圈周邊，已成為世界影視業(yè)競相采用的成熟操作模式。

例如，幾年前，北愛爾蘭作為電視劇《權力的游戲》的拍攝地強力拉動了旅游業(yè)增長，甚至改變了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構。該劇自2011年開播持續(xù)到2017年，到訪北愛爾蘭的旅行人次累計超過3000萬，平均每年增加約4%。

泛娛樂時代到來，影視IP資源的價值正在被市場重新審視。海外電影行業(yè)的盈利來自電影票房的不到40%，其他均來自衍生品和版權出售帶來的收入。比如，《星球大戰(zhàn)》系列影片授權商品收入就超過票房的4倍，《哈利·波特》系列衍生品也創(chuàng)造了巨額收益。當然，最經(jīng)典的周邊案例，莫過于以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方面，我國還有一定差距，影視周邊經(jīng)濟收入占比不足10%。

激情購買體驗周邊、心甘情愿為影視劇IP埋單，已成為時下很多人精神世界最治愈的補給方式。這種“為情懷刷卡”的消費行為是一種集體共同體驗的延伸，預示著我國影視劇周邊市場的無限可能。但同時要看到，影視IP是一座富礦，也是一座難挖的礦，“同款效應”熱度難培育且短暫，IP開發(fā)仍存在人才培養(yǎng)、模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、消費持久性、商品質量與服務等問題。如何接住“潑天富貴”、擴大“長尾效應”，仍是亟待解決的問題。

只要有好產(chǎn)品就會吸引消費者，潛心打造現(xiàn)象級作品就是影視IP消費翻紅的“護城河”。《繁花》之所以大火，靠的就是出彩的內(nèi)容、精良的制作和強大的陣容。好作品才能帶火周邊，這是由觀看影視劇帶來的巨量情緒價值決定的。那些爆火的影視劇同款，大多數(shù)源于豆瓣平臺8分以上的佳作。

影視IP的成功在于優(yōu)秀的內(nèi)容，更在于對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。周邊經(jīng)濟的本質，在于吸引消費者為影視IP蘊含的文化內(nèi)涵和創(chuàng)意思維埋單。制片方等經(jīng)營主體，從策劃、劇本、創(chuàng)作開始就要考慮后續(xù)的商業(yè)價值，將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動、布景地等環(huán)節(jié)前置，把前期培養(yǎng)孵化、中期悉心種草、后期精準觸動環(huán)環(huán)相扣起來。要推動盈利模式多元化與收益長期化，把大眾的無形需求有形化、個性需求共性化，借勢影視IP，打造獨特品牌IP，提供多樣化的服務和產(chǎn)品。可將電影做成系列，持續(xù)用內(nèi)容激發(fā)情感、用情感帶動消費。緊緊抓住年輕人這個主流消費群體的興趣類、文化類IP，同時重視發(fā)掘“有錢有閑”銀發(fā)一族消費潛力，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。

影視劇熱播效應對拍攝地文旅發(fā)展帶動作用非常明顯。地方政府應堅持長期主義，與影視劇制作方建立情感關聯(lián)，真金白銀、真心實意地主動對接，爭取成為影視拍攝取景地，做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風口，推動影視IP向可體驗內(nèi)容轉化，用心培養(yǎng)觀眾對拍攝地和影視同款的長期消費習慣，重視后續(xù)服務品質把控，把更多人氣流量變?yōu)橄M“留量”。

(本文來源：經(jīng)濟日報 作者：周湘智)